Transformando o varejo esportivo

O mundo do varejo está passando por uma grande revolução, assim como muitas outras indústrias. Não é mais suficiente criar uma ótima experiência do cliente on-line ou pessoalmente – as marcas precisam ter sucesso em ambos os locais para se manterem competitivas.

Com as restrições da pandemia forçando as marcas de varejo a serem criativas e fazerem uso da tecnologia, o setor está adotando novos modelos de negócios e experiências interativas para os clientes. Trata-se de equilibrar a experiência digital com as experiências de compras pessoais e íntimas que todos conhecemos e amamos.

No episódio “Transformando o mundo do varejo esportivo”, do podcast Transform It Forward, conversamos com Mike Starkey, diretor de informações da Christy Sports. Nesse bate-papo, falamos sobre o futuro do marketing esportivo, comércio eletrônico e varejo.

Mike ocupou vários cargos em comércio eletrônico e varejo ao longo dos anos, incluindo VP de Estratégia de TI, na enVista, VP Sênior de Sistemas de Informação, na Performance Bicycle, e Diretor de Estratégia de Varejo de TI, na Sears. Sua experiência atingiu todos os campos do mundo do varejo, incluindo comércio eletrônico, logística e cadeia de suprimentos, bem como estratégia e gestão de negócios.

Conversamos sobre o que está por vir para o E-commerce, especificamente no mundo esportivo, como se manter atualizado e inovador, e a importância de oferecer ao cliente uma experiência de serviço completo e não apenas um relacionamento transacional.

Pivô Pandêmico

Não é segredo que a maioria das empresas teve que fazer várias mudanças em suas operações comerciais quando a pandemia as atingiu pela primeira vez em 2020. O vírus afetou todos no mundo e foi um grande equalizador para todos nós.

Com a Christy Sports não foi diferente. A empresa foi forçada a dinamizar suas operações para ampliar sua presença digital, quando mudou de marcha para acomodar uma força de trabalho remota e cumprir as restrições exigidas para manter as pessoas seguras.

“A experiência na loja teve que mudar ao mesmo tempo porque esperávamos que nossas lojas continuassem abertas, apesar da Covid-19, e para mantermos nossos colaboradores seguros. Nosso lema naquele momento era segurança antes das vendas. Tivemos que implementar algumas tecnologias rapidamente, como filas para clientes e check-ins remotos, e ter um limite de quantos clientes estavam na loja. Portanto, houveram algumas mudanças que aconteceram rapidamente assim que a pandemia chegou.”

Mike diz que a empresa também teve que lidar com a escassez de produção por causa da crise sanitária. Com muitas pessoas passando mais tempo ao ar livre durante a quarentena, as vendas de artigos como equipamentos de ciclismo e móveis de área externa explodiram na Christy Sports. De acordo com Mike, a empresa ainda está lidando com problemas na área de Supply Chain, no entanto, eles atenuam essa dificuldade comprometendo-se com os fornecedores e encomendando os produtos com bastante antecedência.

Investindo em tecnologia

Assim que a pandemia chegou, a equipe de liderança da Christy Sports reconheceu a necessidade de ampliar sua presença digital e investir fortemente em tecnologia. Antes disso, a empresa operava a partir de um sistema baseado em papel, o que evidentemente é uma grande diferença da maioria das tecnologias usadas no varejo hoje em dia.

Mike trabalhou com o CEO da empresa para realizar essa transformação digital, garantindo que a nova tecnologia fosse implementada em todas as etapas da jornada, do on-line à loja. Ao longo das transições, a empresa manteve-se fiel ao seu valor central de fornecer excelente atendimento ao cliente.

“O que foi importante para mim e nossa equipe de liderança quando analisamos a transformação digital foi que não criamos apenas um ótimo site, uma experiência on-line, pois se você tivesse essa ótima experiência, entrasse em nossa loja e estivesse preenchendo um formulário de papel para alugar seus esquis, então a mudança simplesmente perdeu todo o significado. Nós sentimos fortemente agora que temos que fazer a transformação da experiência de venda completa, de ponta a ponta.”

Antes da pandemia, a Christy Sports usava uma plataforma de comércio eletrônico mais antiga, desenvolvida internamente, que não os preparava para o crescimento que esperavam alcançar. Enquanto eles estavam nisso, a empresa também estava reavaliando outros sistemas, como ferramentas de inteligência de negócios, ferramentas de colaboração de escritório, videoconferências e muito mais.

Atualizar esses sistemas logo no início foi uma decisão fácil, pois a empresa conseguia identificar rapidamente onde estavam as lacunas. No entanto, Mike observou que as decisões se tornaram mais desafiadoras à medida que a transformação continuava.

Mudar a gestão

Um dos aspectos mais desafiadores da implementação de novas tecnologias pode ser o gerenciamento de mudanças dentro da organização. Os funcionários se acostumam a fazer seu trabalho usando certas ferramentas, e muitas vezes pode causar angústia ou confusão quando esses sistemas são removidos e substituídos.

Mike mencionou que o gerenciamento de mudanças foi um dos desafios que a Christy Sports enfrentou ao introduzir novos sistemas para seus colaboradores. Para ajudar a mitigar esse problema, Mike e a equipe de liderança fizeram o que chamam de “MVV Roadshow”, MVV significa Missão, Visão e Valores, na tradução para o português.

Durante a turnê, a equipe se reuniu com mais de 800 colaboradores da Christy Sports para abordar suas preocupações e responder a quaisquer perguntas que poderiam ter.

“Acho que foi muito importante. Não éramos apenas nós em um palco na frente deles, respondendo perguntas, mas recebendo esses caras e deixando-os contar suas preocupações. Eu acho que foi um longo caminho e ainda tem muito pela frente”.

Algumas das perguntas difíceis que os colaboradores fizeram durante a turnê tinham a ver com as razões por trás do investimento em tecnologia, e não com a modernização das lojas físicas. Em resposta a essas perguntas, Mike e a equipe de liderança explicaram a lógica por trás da revisão tecnológica e por que ela beneficiará todos na empresa a longo prazo.

Em última análise, garantir que toda a equipe da Christy Sports acreditasse na visão geral era essencial. Sem a adesão de todos, diz Mike, a transformação provavelmente não teria sido bem-sucedida.

“Estávamos fazendo algumas contas para reduzir o tempo de um aluguel em um milhão de minutos este ano. Então, isso é um milhão de minutos que vamos devolver aos nossos colaboradores e aos clientes, para que eles possam voltar ao trabalho.”

5 dicas importantes

Aqui estão algumas das principais conclusões que os ouvintes podem tirar deste episódio:

1. A transformação digital não é apenas o lançamento de um novo site, é um processo de ponta a ponta, que envolve também a experiência de compra presencial. A Christy Sports reconheceu que evoluir digitalmente envolveria todos os aspectos do negócio, incluindo os colaboradores da loja, ferramentas de colaboração e, em geral, pensar primeiro no digital.
2. Com um ritmo tão rápido de transformação, a comunicação em toda a organização foi fundamental para a Christy Sports. Mike mencionou que o gerenciamento de mudanças é um dos aspectos mais desafiadores da adoção de novas tecnologias, e a empresa navegou por isso, transmitindo continuamente sua mensagem e visão a todos os funcionários, de maneira consistente e envolvendo toda a equipe em cada etapa do caminho.
3. Os colaboradores são tão impactados pela transformação digital quanto os clientes. Mike mencionou que, embora tendamos a nos concentrar na experiência do cliente, melhorar a experiência do associado – seja na loja ou online – é igualmente importante. A Christy Sports reconheceu a importância da adesão em toda a organização porque não pode haver transformação sem adoção em todos os níveis.
4. Você não pode competir apenas no preço, nunca vencerá grandes varejistas como a Amazon. Portanto, um grande componente da estratégia da Christy Sports é se posicionar como uma autoridade em seu segmento. Eles conseguiram isso com sucesso graças à experiência na loja, e transferir isso para o espaço on-line é um pilar importante de sua estratégia de transformação digital.
5. Em toda a organização, as equipes precisam colaborar e evitar trabalhar apartadas. Quer você faça parte da equipe de marketing ou da equipe de TI, devemos considerar todos um consultor confiável que pode contribuir para soluções com agilidade, e a liderança deve garantir que todos se sintam inseridos no negócio.