O mundo do varejo está passando por uma grande revolução, assim como muitas outras indústrias. Não é mais suficiente criar uma ótima experiência do cliente on-line ou pessoalmente – as marcas precisam ter sucesso em ambos os locais para se manterem competitivas.
Com as restrições da pandemia forçando as marcas de varejo a serem criativas e fazerem uso da tecnologia, o setor está adotando novos modelos de negócios e experiências interativas para os clientes. Trata-se de equilibrar a experiência digital com as experiências de compras pessoais e íntimas que todos conhecemos e amamos.
No episódio “Transformando o mundo do varejo esportivo”, do podcast Transform It Forward, conversamos com Mike Starkey, diretor de informações da Christy Sports. Nesse bate-papo, falamos sobre o futuro do marketing esportivo, comércio eletrônico e varejo.
Mike ocupou vários cargos em comércio eletrônico e varejo ao longo dos anos, incluindo VP de Estratégia de TI, na enVista, VP Sênior de Sistemas de Informação, na Performance Bicycle, e Diretor de Estratégia de Varejo de TI, na Sears. Sua experiência atingiu todos os campos do mundo do varejo, incluindo comércio eletrônico, logística e cadeia de suprimentos, bem como estratégia e gestão de negócios.
Conversamos sobre o que está por vir para o E-commerce, especificamente no mundo esportivo, como se manter atualizado e inovador, e a importância de oferecer ao cliente uma experiência de serviço completo e não apenas um relacionamento transacional.
Pivô Pandêmico
Não é segredo que a maioria das empresas teve que fazer várias mudanças em suas operações comerciais quando a pandemia as atingiu pela primeira vez em 2020. O vírus afetou todos no mundo e foi um grande equalizador para todos nós.
Com a Christy Sports não foi diferente. A empresa foi forçada a dinamizar suas operações para ampliar sua presença digital, quando mudou de marcha para acomodar uma força de trabalho remota e cumprir as restrições exigidas para manter as pessoas seguras.
“A experiência na loja teve que mudar ao mesmo tempo porque esperávamos que nossas lojas continuassem abertas, apesar da Covid-19, e para mantermos nossos colaboradores seguros. Nosso lema naquele momento era segurança antes das vendas. Tivemos que implementar algumas tecnologias rapidamente, como filas para clientes e check-ins remotos, e ter um limite de quantos clientes estavam na loja. Portanto, houveram algumas mudanças que aconteceram rapidamente assim que a pandemia chegou.”
Mike diz que a empresa também teve que lidar com a escassez de produção por causa da crise sanitária. Com muitas pessoas passando mais tempo ao ar livre durante a quarentena, as vendas de artigos como equipamentos de ciclismo e móveis de área externa explodiram na Christy Sports. De acordo com Mike, a empresa ainda está lidando com problemas na área de Supply Chain, no entanto, eles atenuam essa dificuldade comprometendo-se com os fornecedores e encomendando os produtos com bastante antecedência.
Investindo em tecnologia
Assim que a pandemia chegou, a equipe de liderança da Christy Sports reconheceu a necessidade de ampliar sua presença digital e investir fortemente em tecnologia. Antes disso, a empresa operava a partir de um sistema baseado em papel, o que evidentemente é uma grande diferença da maioria das tecnologias usadas no varejo hoje em dia.
Mike trabalhou com o CEO da empresa para realizar essa transformação digital, garantindo que a nova tecnologia fosse implementada em todas as etapas da jornada, do on-line à loja. Ao longo das transições, a empresa manteve-se fiel ao seu valor central de fornecer excelente atendimento ao cliente.
“O que foi importante para mim e nossa equipe de liderança quando analisamos a transformação digital foi que não criamos apenas um ótimo site, uma experiência on-line, pois se você tivesse essa ótima experiência, entrasse em nossa loja e estivesse preenchendo um formulário de papel para alugar seus esquis, então a mudança simplesmente perdeu todo o significado. Nós sentimos fortemente agora que temos que fazer a transformação da experiência de venda completa, de ponta a ponta.”
Antes da pandemia, a Christy Sports usava uma plataforma de comércio eletrônico mais antiga, desenvolvida internamente, que não os preparava para o crescimento que esperavam alcançar. Enquanto eles estavam nisso, a empresa também estava reavaliando outros sistemas, como ferramentas de inteligência de negócios, ferramentas de colaboração de escritório, videoconferências e muito mais.
Atualizar esses sistemas logo no início foi uma decisão fácil, pois a empresa conseguia identificar rapidamente onde estavam as lacunas. No entanto, Mike observou que as decisões se tornaram mais desafiadoras à medida que a transformação continuava.
Mudar a gestão
Um dos aspectos mais desafiadores da implementação de novas tecnologias pode ser o gerenciamento de mudanças dentro da organização. Os funcionários se acostumam a fazer seu trabalho usando certas ferramentas, e muitas vezes pode causar angústia ou confusão quando esses sistemas são removidos e substituídos.
Mike mencionou que o gerenciamento de mudanças foi um dos desafios que a Christy Sports enfrentou ao introduzir novos sistemas para seus colaboradores. Para ajudar a mitigar esse problema, Mike e a equipe de liderança fizeram o que chamam de “MVV Roadshow”, MVV significa Missão, Visão e Valores, na tradução para o português.
Durante a turnê, a equipe se reuniu com mais de 800 colaboradores da Christy Sports para abordar suas preocupações e responder a quaisquer perguntas que poderiam ter.
“Acho que foi muito importante. Não éramos apenas nós em um palco na frente deles, respondendo perguntas, mas recebendo esses caras e deixando-os contar suas preocupações. Eu acho que foi um longo caminho e ainda tem muito pela frente”.
Algumas das perguntas difíceis que os colaboradores fizeram durante a turnê tinham a ver com as razões por trás do investimento em tecnologia, e não com a modernização das lojas físicas. Em resposta a essas perguntas, Mike e a equipe de liderança explicaram a lógica por trás da revisão tecnológica e por que ela beneficiará todos na empresa a longo prazo.
Em última análise, garantir que toda a equipe da Christy Sports acreditasse na visão geral era essencial. Sem a adesão de todos, diz Mike, a transformação provavelmente não teria sido bem-sucedida.
“Estávamos fazendo algumas contas para reduzir o tempo de um aluguel em um milhão de minutos este ano. Então, isso é um milhão de minutos que vamos devolver aos nossos colaboradores e aos clientes, para que eles possam voltar ao trabalho.”
5 dicas importantes
Aqui estão algumas das principais conclusões que os ouvintes podem tirar deste episódio:
- A transformação digital não é apenas o lançamento de um novo site, é um processo de ponta a ponta, que envolve também a experiência de compra presencial. A Christy Sports reconheceu que evoluir digitalmente envolveria todos os aspectos do negócio, incluindo os colaboradores da loja, ferramentas de colaboração e, em geral, pensar primeiro no digital.
- Com um ritmo tão rápido de transformação, a comunicação em toda a organização foi fundamental para a Christy Sports. Mike mencionou que o gerenciamento de mudanças é um dos aspectos mais desafiadores da adoção de novas tecnologias, e a empresa navegou por isso, transmitindo continuamente sua mensagem e visão a todos os funcionários, de maneira consistente e envolvendo toda a equipe em cada etapa do caminho.
- Os colaboradores são tão impactados pela transformação digital quanto os clientes. Mike mencionou que, embora tendamos a nos concentrar na experiência do cliente, melhorar a experiência do associado – seja na loja ou online – é igualmente importante. A Christy Sports reconheceu a importância da adesão em toda a organização porque não pode haver transformação sem adoção em todos os níveis.
- Você não pode competir apenas no preço, nunca vencerá grandes varejistas como a Amazon. Portanto, um grande componente da estratégia da Christy Sports é se posicionar como uma autoridade em seu segmento. Eles conseguiram isso com sucesso graças à experiência na loja, e transferir isso para o espaço on-line é um pilar importante de sua estratégia de transformação digital.
- Em toda a organização, as equipes precisam colaborar e evitar trabalhar apartadas. Quer você faça parte da equipe de marketing ou da equipe de TI, devemos considerar todos um consultor confiável que pode contribuir para soluções com agilidade, e a liderança deve garantir que todos se sintam inseridos no negócio.